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互联网无序价格竞争已成图书行业发展痼疾

2021-01-11 10:49 来源:北京开卷 责编:覃子喻

摘要:
2020年刚刚过去,根据北京开卷发布的数据,2020年是开卷监测记录中20多年来第一次出现全年图书零售码洋规模负增长,年度零售码洋同比下降了5.08%。

    【CPP114】讯:2020年刚刚过去,根据北京开卷发布的数据,2020年是开卷监测记录中20多年来第一次出现全年图书零售码洋规模负增长,年度零售码洋同比下降了5.08%。开卷数据显示,实体店是图书零售下降的重灾区,全年下滑了33.8%;实体店与网络书店零售码洋规模占比从2019年的3:7降为2020年的2:8。这一市场表现无疑与延续整年的新冠疫情有直接关系,但是也从一个侧面说明我国图书零售行业目前的整体抗风险能力存在明显不足。根据北京开卷和《出版人》杂志于2020年底联合开展的实体书店调查,超过65%的受访书店全年含图书零售业务在内的整体营业额同比下降。


  2020年5月两会期间,就有多位政协委员对疫情影响下全行业复工复产的效果表示担忧,再次发问“新书打折”带来的市场失序,生态失衡现象,并联合提出《关于立法规范图书零售价格竞争的提案》,呼吁尽快以立法方式制定图书交易规则,维护出版业健康发展和读者的基本权益。持续多年并愈演愈烈的网店渠道的打折售书现象,已经在一定程度上改变了图书零售行业的做法和生态,成为影响行业健康发展的痼疾。


  一,伴随线上占比增加,地网折扣差悄然改变行业规则


  当网店渠道成为图书零售主力,无处不在的折扣抑制了实体书店的图书销售机会,单纯依靠图书业务的书店在效益上没有可能。求生求变态势之下,实体店作为行业分销渠道的能力大大减弱,带动行业上游下游产生了一系列的变化。


  1.线上规模攀升,线下收缩,带动全渠道终端售价折扣不断降低


  从2012年实体书店渠道首次出现图书零售码洋负增长,近十年来实体书店的零售规模一直呈现小幅震荡收缩的态势,而网店渠道码洋规模一路上扬。到2020年,网店码洋规模已经超过80%,网店渠道在整个图书行业的发行和零售领域占据了强势话语权。


  2019年开始,网店平台上各分类图书促销轮动成为常态,不再只是以年内几次大促为主。开卷数据显示,不含满减等活动优惠,2018全年网店渠道售价折扣为62折,这一指标在2019年进一步降低到59折,2020年售价折扣为60折;相比之下,实体店渠道的平均销售折扣基本保持在90折左右。时至今日,网店渠道的促销活动已然常态化,各个品类的“100-50”满减活动轮番上演。随着打折力度偏弱的实体书店规模逐渐收缩,而强打折的网店渠道销售占比越来越高。2020年,在疫情特殊时期兴起的“直播带货”,“短视频售书”等新兴网店渠道当中,低价促销再一次被当作重点营销手段,部分KOL带货的售书折扣甚至降到35折——这已经逼近正常图书产品的硬性成本,图书售价又一次严重突破价格底线。


  如果我们按照实体书店渠道与网络书店渠道销售“20-80”的比例进行核算,全渠道图书零售折扣已经降低到66折左右,愈发逼近网络书店渠道的折扣水平。



  2.实体店图书零售业务收缩,政府支持下推进多元尝试生存仍艰难


  一直以来,实体书店因为销售规模,回款速度等原因,在与大型网店平台的分销竞争当中并不占优,出版社往往为网店平台以及以网店渠道为主的经销商提供更低的发货折扣,这就造成了实体书店在市场竞争当中的成本长期偏高,更难以以接近网店平台的售价吸引消费者,导致客流和销售损失严重。这也造成了实体书店生存模式和盈利方式的变化。


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